Un nombre croissant d’opportunités publicitaires se présentent chaque année aux firmes de services professionnels et la tentation est souvent grande de s’en prévaloir, même à fort prix.
Au-delà de l’autosatisfaction que procure le fait de voir sa marque (ou sa photo!) sur un panneau, sur une page ou sur un écran, il est fondamental de s’assurer que l’opportunité coïncide avec les objectifs qui ont été établis dans le plan marketing… et qu’elle procure une possibilité raisonnable de retour sur l’investissement. Est-ce toujours le cas?
Force est d’admettre qu’une grande proportion des pubs conçues par les cabinets professionnels sont ennuyantes et plutôt convenues… Qui n’a pas souri en voyant les paresseuses photos de la motte de terre, de la poignée de main, du globe terrestre ou du gratte-ciel en contre-plongée qui illustrent et sont même parfois à la base de (trop) nombreux concepts? Peut-on même parler d’opportunité dans ces cas, ou ne s’agirait-il pas plutôt d’une sorte d’obligation, ou pire, d’automatisme?
Peu de place pour la véritable création, en effet, quand les décisions sont dictées par l’habitude – “Notre entreprise est fière de s’associer à [ajoutez le nom d’une bonne cause]” – l’impératif client – “Notre client X aimerait vraiment qu’on prenne 1/4 de page dans ce cahier spécial” – le réflexe d’émulation – “Pas le choix d’y être, tous nos compétiteurs y seront”, ou le simple recyclage – “On a fait quoi déjà, la dernière fois?”.
Rappelons les bases :
- Quel lien existe-t-il entre l’opportunité et les objectifs d’affaires?
- Quelle est la cible?
- Quel est le message?
- Comment mesurera-t-on les résultats?
- Quelles sont les ressources disponibles? (pourraient/devraient-elles être investies ailleurs?)
Dans un marché où la confiance et la sécurité sont deux facteurs de succès importants dans les relations d’affaires, il y a fort à parier que l’audace véritable et les coups d’éclat publicitaires continuent de se faire rares. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si une proportion importante des budgets marketing des firmes professionnelles sont plutôt dirigés vers les événements, le réseautage et le wine & dine, soit là où le capital humain est mis de l’avant et où la valeur perçue est plus évidente.
Ne reste qu’à souhaiter, à tout le moins, que disparaissent à jamais les infâmes poignées de mains et autres mottes de terres, même s’il arrive qu’une publicité efficace puisse carburer à la substantifique moelle du cliché…